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私域流量時代:中國所有 to C 生意都值得重做一遍?!

時間:2019-07-26    作者:莫奈   來源:莫奈MONET公眾號

“生意難做”四個字似乎成了 2019 年各位生意人的口頭禪。

一位做淘寶、拼多多運營的朋友和我表示,今年的銷量只有去年的1/10,他們當下面臨的壓力一天比一天大,不知去哪找新的銷量增長點。

線下門店的日子更加不好過,競爭越來越激烈,不穩定性因素太多,花了各種推廣費,實際客流量卻遲遲無法提升。

以往處于互聯網暴利行業玩流量生意的朋友,隨著互聯網流量市場見頂,導致流量成本越來越貴,也表示今年“太難了……”

在如此“艱難”的大環境下,還有什么生意值得做?

我的回答是:中國所有 to C 生意都值得重做?!

一、又一輪洗牌:新的生意模式正在生長中

當大部分生意人限于痛苦焦灼之中時,必定有少部分人已經通過新的業務形態,賺的盆滿缽滿。

月入 6 位數的李佳琦已經成了直播、短視頻行業的神話;完美日記掀起了國貨彩妝熱潮,去年雙 11 期間, 1 分半鐘就賣出了 1 個億,成為彩妝界不可忽視的黑馬……

中國小商品城所在地的義烏,很多人從淘寶、拼多多等電商平臺轉戰快手電商掘金;“社區電商”逐漸顯露香饃饃既視感,越來越多的人正在參與爭搶……

這些正在高姿態蓬勃發展的業務,我們將其商業模式抽絲剝繭,會得出一個共同點,他們都擅長將用戶抓在自己的手中,并且“養成”他們……

當流量紅利見頂、各種推廣運營費用越來越貴的時代,能將用戶資源作為商業資產的一部分并且全方位地進行發揮、開發用戶價值的生意人,是能從當下商業大環境夾縫中開辟出一條光明大道的人。

這些用戶資源,我們換一個當下比較熱門的詞來形容,其實就是——私域流量。這些流量是可以隨時免費使用、直接觸達用戶的,可以不受外界平臺環境的影響。

在自己的私域流量池中,我們可以自己制定游戲規則,充分變現,提升復購、挖掘用戶終身價值,將用戶發展成合伙人,高級玩家還能對私域流量池進行裂變增長。

二、to C 生意商業模式已經發生巨變

1. 從“AARRR用戶模型”到“RARRA模型”的轉變

無論是以前的線下門店,還是互聯網時代的電商,各種 to C 生意,大部分業務形態的用戶模型都能歸納成AARRR海盜模型,俗稱轉化漏斗模型。

*注:漏斗模型是Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(變現)、Refer(自傳播)這個五個單詞的縮寫,分別對應用戶生命周期中的 5 個重要環節。

傳統商業中,一般情況,我們通過市場推廣、品牌曝光等方式,讓用戶感知產品。這個過程中,有一定比例的用戶可能會對產品產生興趣,用戶在對你的產品/品牌增進了解后可能會轉化為你的潛在用戶,最后有部分用戶會為你的產品買單;當用戶用過產品后,還有少部分人可能會向身邊的朋友推薦你的產品。

在這整個過程中,用戶是層層被篩選的狀態,每一個環節都只有一定比例的用戶進入下一環節,假如按照每個環節10%的轉化率,我們用一個淘寶店鋪做例子:

每天有 10000 人在搜索商品時看到過你家的產品,可能有 1000 個人點開看了,然后有 100 個人收藏了你家的產品,最后有 10 位用戶購買了你家的產品,其中有一位用戶使用產品后將其推薦給了小姐妹。

如果按照這個轉化漏斗模型,我們必定需要不斷地擴大第一層級的用戶,才能保證最終一層的用戶數。

曾經有一部分人,在互聯網流量紅利期時,依靠這個模型,借資本的力量,不斷地將產品進行流量曝光,在前幾年狠狠地賺了一把;然而如果今年還想用這個形式簡單粗暴地做,一定是誰做誰虧了。

隨著整體大環境的流量越來越貴,漏斗模型中的獲客成本越來越高,很多人已經將用戶留存擺放在了用戶模型中的第一個位置。業務形態已經從“AARRR用戶模型”向“RARRA模型”(留存Retention、激活Activation、推薦Referral、變現Revenue、獲客Acquisition)轉變。

在RARRA模型中,關鍵是先讓用戶留存下來,再讓他們去推薦、變現,老用戶帶來新用戶。

這一轉變,其實也是象征著從“流量思維”向“用戶思維”的轉變,優秀的生意人將運營的重點從做“獲客”變成了做“留存”,更在意用戶對產品的認可度、推薦度,培養用戶對品牌的信任度。

除此之外,這一轉變,也是代表著品牌方/商家已經從“租用流量”過渡到“圈養流量”,更加珍惜用戶資源,將用戶資源作為運營的重中之重。

2. 從用“渠道營銷”到“內容營銷”的轉變

因為身處新媒體行業的緣故,我經常面臨身邊非新媒體行業朋友的“拷問”,以前被問的比較多的是:我們公司要做官微,怎么辦?近期被問的最多的就是:我們老板要做抖音號,我該怎么做?

其實這類問題背后,折射出的問題是——在這個“人人皆媒體的時代”,企業/品牌/商家已經越來越重視推廣運營環節中的內容營銷布局。

很多to C 企業/品牌/商家都開始直接或間接地打造自己的自媒體賬號,與用戶實現零距離接觸,通過內容營銷,獲取潛在用戶、留存用戶,實現用戶增長裂變。

每一個自媒體賬號,從廣義上理解,也可以看成是一個自己的私域流量池。

另外,擅長深耕用戶的商家,在運營私域流量的時候,也會拋棄“割韭菜”思維方式,而是借內容“喂養”用戶,不斷地建立用戶信任,通過內容營銷手段,擴大私域流量池,實現用戶增長。

近年美妝界的黑馬——完美日記,就完美地詮釋了“內容營銷”的重要性,并且利用內容營銷,成功地搭建了自己的私域流量池。

完美日記的推廣營銷是典型的“渠道營銷+內容營銷”組合拳的形式,通過小紅書、B站、抖音、快手等熱門渠道的大量內容營銷,為自己沉淀了大量的潛在用戶,并且在自己私域流量池的核心用戶群也進行內容運營,提升復購、提升用戶好感度和推薦度。

借助內容營銷,企業/品牌/商家/的私域流量運營之路,一定會越走越順暢。

三、用“私域流量”思維重做舊生意的法則

1. 公域流量結合私域流量,提升投資回報率

如果 to C 企業在公域流量做品牌/產品推廣時,一開始就將私域流量的運營布局在整體推廣戰略中,那么整個營銷過程的投資回報率必然會大幅提升。

公域流量可以給私域流量導流,私域流量也可以助力公域流量,兩者相輔相成,實現良性循環,最終讓我們的私域流量池越來越大,用戶越來越多,用戶層級越來越豐富,到最后輕松實現用戶裂變增長和產品轉化。

其實,當我們談私域流量的時候,是無法100%剝離公域流量談私域流量的。因為往往我們建立私域流量池的時候,最開始的用戶必然來自公域流量。

當建立了私域流量池,我們就可以挖掘用戶的終身價值,將用戶發展成合伙人,讓老用戶帶來新用戶。

隨著公域流量越來越貴、流量質量越來越差,如果我們依然按照以往簡單粗暴地在公域流量做推廣然后做轉化的形式開展業務,投資回報率必然大幅下降。

然而,當我們建立“公域流量-私域流量-混域流量”三者的良性循環,我們就可以積累越來越多的用戶資產,投資回報率和以前相比也會呈指數級上升。

2. 回歸用戶本質,精細化運營助增長

私域流量運營的本質是用戶運營。

實際上,所有 to C生意,由“公域流量”生意、“渠道生意”向私域流量生意的轉變,其實是企業/商家有意識地重視用戶運營、對用戶進行精耕細作的轉變。

在這個過程中,企業/品牌和用戶的關系已經發生了重構,顛覆了以往“你在用我的產品,我卻不能觸達你”的業務形態。這樣一來,企業/品牌和用戶之間的距離更近了,還能實現雙向溝通,推廣成本也必然降低。

另一方面,當我們開始做私域流量運營,必然會將用戶運營細化到“用戶信任運營”、“用戶分類運營”、“用戶分級運營”、“用戶裂變運營”的層面。

因此,企業/品牌/商家在降低推廣成本的前提下,依舊能進行用戶增長,提升產品銷量。

縱觀大環境,可能不是生意難做,而是現在做生意的邏輯徹底變了……

一批人倒下,必將會有一批人站起來!這是亙古不變的真理。

私域流量時代,中國所有 to C 生意都值得重做!

你準備好了嗎?

作者:莫奈,猩球云聯合創始人&CMO, 9 年心理學商業應用研究, 5 年新媒體營銷老司機。擅長抓用戶痛點和需求,精準定位用戶消費心理。

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